공감 가는 ‘우리네 이야기’에 팬덤이 된 시청자

CJ ENM의 프랜차이즈 IP전략

최근 방영 중인 시즌제 드라마 ‘슬기로운 의사생활2’는 기존 이야기와의 연속성, 출연진의 재출연을 바탕으로 검증된 인지도와 탄탄한 팬덤 등의 힘으로 프랜차이즈 IP(지식재산권)의 성공 사
례로 꼽힌다. CJ ENM 제공

최근 높은 시청률로 화제성을 증명하고 있는 드라마 ‘슬기로운 의사생활 시즌2’는 성공한 프랜차이즈 IP(Intellectual Property·지식재산권) 사례로 꼽힌다. 하나의 인기 IP를 다양한 변주를 통해 확대하고 재창조한 프랜차이즈 IP의 주요 특징은 기존 이야기와의 연속성, 주요 출연진의 재출연을 바탕으로 검증된 인지도와 탄탄한 팬덤, 막대한 영향력 등이다. 또한 시즌 사이의 공백기 동안 역주행 다시 보기, 짧은 디지털 클립 등을 통해 새로운 시청자가 추가로 유입되기도 한다. 이 같은 구조는 누적된 팬덤 기반의 문화를 창출한다.

‘슬기로운 의사생활’ 시리즈의 IP를 보유한 CJ ENM은 국내에서 프랜차이즈 IP를 가장 많이 보유한 회사다. ‘비밀의 숲’ ‘보이스’ 같은 드라마, ‘삼시세끼’ ‘꽃보다’ ‘대탈출’ 같은 예능 등 장르를 넘나드는 시즌제 프로그램을 선보이며 2000년 이후 5000여 개에 달하는 IP를 축적했다.

CJ ENM이 이 분야의 선두가 될 수 있었던 비결은 무엇일까. 첫째, 시청자를 팬덤으로 전환하는 데 주력했다. 일반적인 시청자는 단순히 시청하는 것으로 콘텐츠 소비를 끝낸다. 이에 반해 팬덤은 계속해서 콘텐츠를 언급하는 빈도를 높여가며 화제성을 견인하고 본인이 소유할 수 있는 굿즈까지 적극 구매한다. 이처럼 탄탄한 팬덤이 만들어지면 자연스럽게 새로운 시즌, 부가 영상 제작 등 프랜차이즈 IP가 탄생할 수 있다.

둘째, 한국적이고 보편적인 공감 스토리에 집중했다. 글로벌 프랜차이즈 IP들을 살펴보면 대개 히어로물, 블록버스터가 주를 이루는 데 반해 CJ ENM 프랜차이즈 IP의 경우 한국의 정서가 담긴, 소위 ‘우리네 이야기’가 주를 이룬다. 특히 평범하고 소소한 이야기는 무한대로 확장할 수 있다는 점에서 강력한 힘을 가진다. 사건 중심의 자극적인 이야기 대신 주변에서 볼 수 있는 보편적인 이야기를 다루기 때문에 사건의 종결과 함께 끝나지 않고 계속해서 확장될 수 있다.

셋째, 콘텐츠 가치를 다각도로 분석하는 측정 시스템을 구축했다. CJ ENM은 시청률이라는 한 가지 지표뿐만 아니라 광고 판매, VOD 수익, 해외 판매, 디지털, 부가 매출 등 종합 지표 ‘CTVI(Contents Total Value Index)’를 모니터링함으로써 성과 분석을 다각화하고 있다. 일례로 예능물인 ‘대탈출’의 경우 유기적 연결 구조와 강한 스토리의 특성상 VOD 시청 성과, 디지털 조회 수 성과가 타 콘텐츠 대비 월등히 높다. 이 같은 다각도 분석은 시청률이라는 단일 지표만으로는 놓칠 수 있는 프랜차이즈 IP의 가능성을 확인할 수 있다는 이점이 있다. 마지막으로 크리에이터를 향한 지원과 투자를 아끼지 않았다. 크리에이터가 만들고 싶은 콘텐츠를 마음껏 만들 수 있는 환경을 제공하고 자율성을 바탕으로 한 제작 환경을 보장한 것이다. 크리에이터에게 과감한 투자를 감행하는 인적 투자, 질적으로 뛰어난 IP 제작을 위해 시스템과 인프라를 완비하는 물적 투자는 IP 확보의 선결 조건이라고 할 수 있다.



김종훈 CJ ENM IP운영 사업부장 jonghoon.kim@cj.net
정리=김윤진 기자 truth311@donga.com