최근 미국의 투자은행 파이퍼 제프레이(Piper Jaffray)는 약 8,600명이 응답한 10대들의 소비문화 인사이트 보고서를 발간했다. 필자가 특히 주목해서 살펴본 부분은 소셜미디어 이용 행태 변화였다. 이를 통해 연일 보도되는 '페이스북 *엑소더스'의 실상을 적나라하게 확인할 수 있었는데, 불과 2년전에는 응답자의 60%가 월 1회 이상 페이스북을 사용한다고 했던 것이 올 가을 36%로 이전보다 24%포인트나 줄어들었다.

*엑소더스(exodus): 어떤 지역이나 상황에서 빠져나가는 일


국내라고 사정이 다른 것은 아니다. 이미 각종 조사 기관의 자료를 토대로한 언론보도에서 알 수 있듯, 페이스북 이용자 이탈은 가시화되고 있다. 불행 중 다행은 자회사인 인스타그램으로 사용자가 옮겨가고 있는 점이다. '사람들은 소셜미디어를 어떤 목적으로, 왜 사용하는가'. '유저들은 페이스북을 왜 떠났을까'. '떠난 유저들은 어디로 갔을까'. '정말 떠나가기는 했을까'. '앱 데이터는 우리에게 어떤 메시지를 전달하고 있을까'.

18세 고등학생과 23세 대학생, 31세 직장인은 소셜미디어를 이용하는 이유가 각각 다를 것이란 막연한 추측에서 출발했다. 이번 '앱 속 세상'은 페이스북에 관한 이야기다.

인플루언서 마케팅 플랫폼을 운영중인 디지털 마케팅 에이전시 스마트포스팅이 모바일 시장분석 서비스 앱에이프의 데이터(안드로이드 단말기 기준, 패널 약 20만대 분석)를 분석한 결과에 따르면 10월 한 달 동안 페이스북 월간 활성 사용자(MAU)는 약 740만 명으로 작년 10월과 비교해 33% 감소했다.


활성 사용자는 한 달에 한번 이상 해당 앱을 켜본 실제 사용자를 말한다. 앱을 내려 받은 후 해당 월에 한번도 쓰지 않았다면 이 집계에는 포함되지 않는다. 1년만에 10명 중 3명 넘는 이용자가 페이스북을 한달에 한번도 켜보지 않았다는 것을 의미한다. 올 3/4분기(7~9월)와 10월 기록을 더한 총 4개월 간의 페이스북 월간 활성 사용자 수는 1년 전과 비교해봐도 감소세가 뚜렷하다. 페이스북의 2017년 7월~10월 MAU 합은 약 4,800만 명이지만, 1년 뒤 같은 기간 MAU 합은 약 3,070만 명으로 36% 감소했다.

지난 10월 페이스북 활성 사용자는 모든 연령층에서 1년 전 10월보다 감소한 것으로 나타났다. 특히 2030세대의 감소세가 눈에 띈다. 20대는 약 37%, 30대는 약 43% 감소했다. 이에 미치지는 않지만, 같은 기간 10대는 약 17% 줄었다. 페이스북의 10대 활성 사용자가 전년 보다 줄어든 것은 근 4개월만에 처음이다. 전 연령층에서 4개월 연속 전년 대비 활성 사용자 수가 감소하던 가운데서도 10대 층에서만 증가했던 것이 10월 들어 감소세로 돌아선 것이다.


조금 더 들어가보면, 올 7월부터 10월까지 4개월 간의 페이스북 10대 MAU 합은 약 840만 명으로 모든 연령층에서 가장 많았던 것으로 조사됐다. 전년보다 약 1%가량 소폭 오른 수치지만 세대별 활성 사용자 비중에서는 27%를 상회하며 가장 높게 나타났다. 이는 같은 기간 나머지 연령층에서 빠져나간 사용자 수가 압도적으로 많았다는 것을 의미한다. 조사에 따르면 같은 기간 20대는 44%, 30대는 50% 가까이 줄어들었다. 그 결과 2030세대가 전체의 약 50%를 밑돌던 페이스북 이용층이 1년 사이 1020세대 중심으로 바뀌게 되었다.

20대와 30대 사용층에서 절반에 가까운 활성 사용자가 이탈한 페이스북. 좀처럼 늘지 않는 10대 활성 사용자. 하지만 상대적으로 높은 비중을 차지하게 된 10대층. 앱 데이터로 본 페이스북의 근래 특징이라 할 수 있다. 최근 오픈서베이가 발간한 '10대 모바일 이용행태 트렌트 리포트'에 따르면 10대들은 시간 때우기(킬링 타임)용, 흥미 위주 콘텐츠 구독용으로 소셜미디어를 이용한다.


유튜브는 페이스북을 대신해 10대의 요구를 니즈를 충족시켜 줄 대표적인 플랫폼이다. 이용자 수치가 이를 증명하는데 통계청 국가통계포털에 따르면 2018년 10월 기준 전국 10세 이상 19세 이하 10대 인구(주민등록인구)는 약 516만 명. 10월 유튜브의 10대 활성 사용자 수는 약 460만 명으로 전국 10대 인구 중 약 89%를 차지한다. 10대 열에 아홉은 유튜브를 적어도 한달에 한번 이상 본다는 얘기다.


앱에이프 데이터를 분석한 결과, 유튜브의 최근 4개월 간 10대 활성 사용자 수가 작년 동기 대비7월부터 9월까지는 매월 160만여명씩 증가했고 10월에는 약 75만명 늘어난 것으로 나타났다. 유튜브만 성장한 것은 아니다. 앞서 이용자 이전으로 언급된 인스타그램 역시 10대 사용층이 두터워지고 있다. 1년 전보다 7월에는 47%, 8월 56%, 9월 58%, 10월 21%씩 활성 사용자가 늘었다.

인기 BJ의 라이브 방송을 시청하며 시간을 보내는 10대 층도 늘었다. 아프리카TV 역시 7월부터 10월까지 4개월 간 활성 사용자 수가 약 57% 증가했다. 최근 기업가치가 84조원에 이른다는 중국의 스타트업 '바이트댄스'가 출시한 모바일 영상 앱 '틱톡' 역시 10대의 전폭적인 지지를 받고 있다. 틱톡의 10대 활성 사용자 수는 같은 기간 무려 2,400%가량 증가했다.

오픈서베이 리포트에 따르면 2030세대의 소셜미디어 이용 목적은 10대와 많이 다르다는 점을 확인할 수 있다. 특히 유용한 콘텐츠 획득, 그리고 취미 및 관심사 공유를 목적으로 하는 2030세대가 많아 해당 항목에서 10대와 큰 차이를 보였다.


유튜브는 20대에서도 압도적 사용율을 보였다. 2018년 10월 전국 20세 이상 29세 이하 20대 인구는 약 680만 명(통계청 주민등록 기준). 앱에이프 데이터에 따르면 유튜브 10월 활성 사용자 수는 약 670만 명. 통계로만 보면 국내 거의 모든 20대는 유튜브를 한 달에 한 번 이상 본다고 해도 무리가 없는 수치다.


팟캐스트 시장에 대한 관심이 고조되는 가운데 특히 오디오 콘텐츠로 유용한 정보를 획득하려는 2030세대들의 활동이 눈에 띄는 것도 특징이다. 국내 대표 팟캐스트 앱 '팟빵'의 최근 4개월 간(7월~10월) 활성 사용자 수 추이 변화를 살펴보면 전년 대비 20대에서 136%, 30대 147% 급증한 것을 확인할 수 있다.

페이스북은 최근 10대 이용층을 잡기위해 틱톡을 겨냥한 '라쏘(lasso)'라는 동영상 공유 플랫폼을 일부 국가에서 선보였다. 아직 국내 출시가 되지 않아 잘 알려지지는 않았지만 외신들은 페이스북이 10대 사용자 확보에 애쓰고 있다는 것을 확인할 수 있는 조치라며 비중있게 보도하고 있다.

특히 소셜미디어를 광고 매체로 활용하는 마케터들에게 페이스북의 유저층 변화는 주목할 만한 관심거리가 된다. 인구통계와 관심사에 기반한 타깃팅을 통해 콘텐츠 마케팅을 진행할 경우, 주 유저층이 누구인지는 매체 선정에 있어 고려 대상이 될 수밖에 없기 때문이다. 이는 예산 편성에 영향을 끼치고 결국, 페이스북을 포함한 각 소셜미디어의 주 수익원인 광고매출에도 적잖은 영향을 미치게 된다.

한편 이번 조사는 안드로이드 스마트폰 약 20만 대를 대상으로 실시했으며, 신뢰 수준은 95%(±0.3%)이다.

[앱 속 세상]
앱 속 세상은 인플루언서 마케팅 플랫폼 '스마트포스팅'과 모바일 앱 분석 서비스 '앱에이프(App Ape)'가 공동 조사 분석한 각종 애플리케이션 정보를 바탕으로 작성하며, 단순한 수치 나열 보다는 시의성, 영향도, 희귀성 등 가치 있고 재미있는 정보를 제공하는 것이 목표다.

글 / 스마트포스팅 김학철 매니저(kyle@smartposting.net)
동아닷컴 IT전문 이상우 기자 lswoo@donga.com