美 대학 연구진 ‘동영상 효과’ 분석… 기업 브랜드명 초반 등장하거나
너무 자주 나오면 잘 공유 안해… 동영상 2분이상 길어도 부정적

2015년 수전 워치츠키 유튜브 최고경영자는 유튜브란 단일 채널에서 60초마다 400시간 분량을 상회하는 영상들이 끊임없이 쏟아지고 있다고 발표했다. 이 수치를 계산하면 매일 60만 시간 분량의 동영상이 업데이트된다는 이야기다. 페이스북이나 인스타그램 같은 수많은 디지털 채널을 고려하면 우리는 어마어마한 디지털 정보에 둘러싸여 살아가고 있다.

기업의 고민은 여기서 시작된다. TV나 매거진과 같은 전통적인 ‘페이드 미디어’(기업이 돈을 내고 광고를 노출하는 곳)에 비해 유튜브와 같은 ‘언드 미디어’(소셜네트워크서비스·SNS에 기업이 올린 광고 콘텐츠가 유저들에 의해 자발적으로 입소문이 날 수 있는 곳)에 광고를 올리는 것이 더 경제적이고 매력적이라고 느끼기 때문이다.

그런데 수많은 콘텐츠 속에서 기업이 만든 콘텐츠에 ‘좋아요’를 누르고 ‘공유’ 버튼을 누르게 할 수 있을까. 쉽지 않은 일이다. 미국 서던캘리포니아대와 휴스턴대 공동 연구진은 기업이 광고 목적으로 올린 유튜브 영상을 분석한 후 소비자들이 어떤 특성의 동영상에 자발적으로 공유 버튼을 눌렀는지 살펴보는 필드 스터디를 진행했다.

연구진은 광고에 높은 비용을 쓰는 미국 톱 100 기업들의 유튜브 광고 영상 중 일부를 샘플링 기법을 통해 뽑아냈다. 또한 많이 공유된 동영상과 많이 공유되지 않은 동영상을 비교 분석했다. 그 결과 소비자들은 정보 집중형 동영상 광고보다 긍정적인 감정을 불러일으키는 방향으로 설계된 광고에 더 긍정적으로 반응했다. 공유 행위가 더 적극적으로 이뤄졌다는 의미다.

반대로 기업이 제품이나 서비스를 설명하는 형태의 정보 중심 동영상 광고를 만들 경우, 이러한 광고 포맷은 소비자들이 동영상을 공유하는 행위에 부정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 또 사람들의 웃음을 불러일으키거나 감동을 주는 형태의 긍정적인 감정을 유발하는 목적으로 만들어진 형태의 기업 광고는 상대적으로 많은 공유를 불러일으키는 것으로 나타났다.

단 동영상 안에서 기업 브랜드명이 초반에 나타나거나 지나치게 자주 등장할 경우 공유 효과에 부정적인 영향을 주는 것으로 드러났다. 동영상의 길이 역시 공유 정도에 영향을 줬다. 2분 이상의 지나치게 긴 동영상을 소비자들은 잘 공유하지 않는 것으로 드러났다. 이상적인 동영상 길이는 1분 12초에서 1분 42초 사이였다.

이는 기업들이 어떠한 방식으로 디지털 동영상 광고를 제작해야 하는지에 대한 중요한 가이드라인을 제공해준다. 우선 디지털 세상에서 고객들 사이에 만들어진 기업 광고가 많이 전파되기를 원한다면 스토리를 가진 소비자들의 감성을 자극하는 영상을 만드는 것이 좋다. 대부분의 사람은 자신이 얻어갈 수 있는 ‘가치’가 있을 때 동영상에 공유 버튼을 누르고 개인 SNS에도 올려둔다. 또한 이 동영상을 공유함으로써 자신과 연결된 친구들에게 좋은 인식을 줄 수 있을 거라는 ‘자기 향상(Self-Enhancement) 동기’가 공유 행위 이면에 작동한다고 볼 수 있다.

이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr

정리=김성모 기자 mo@donga.com