편의점 넘어 ‘일상 플랫폼’으로 변신하는 GS25

혁신으로 업계 1위 수성 자신감
반값택배-온라인 결제 대행 이어 신선식품 택배 보관도 이용 급증
파격적 서비스로 고객유입 효과… 허연수 부회장 “퍼스트 무버로 도약”

편의점 GS25에 올해의 의미는 남다르다. 17년간 점포 수를 기준으로 ‘부동의 1위’를 달려왔던 CU를 누르고 지난해 11월부터 업계 1위로 올라섰기 때문이다. 지난해 11월 말 기준 GS25와 CU의 점포 수는 각각 1만3899점, 1만3820점으로 집계됐다. GS25는 영업이익이나 점포당 매출액 등 다른 척도에서 CU를 앞서왔지만 점포 수를 기준으로 순위를 매기는 편의점 업계 관행으로 오래도록 2위 타이틀에 머물러야 했다.

GS25가 오랜 노력 끝에 업계 1위에 오른 데에는 각종 생활편의 서비스를 통해 고객을 모으고 록인(Lock-in·묶어두기)한 전략이 주효했다. GS25는 택배 배송 및 보관 서비스와 온라인몰 결제대행 등 각종 신규 서비스를 적극 선보이고 있다. 단순 소매점을 넘어 각종 서비스를 제공하는 라이프스타일 플랫폼으로 자리매김해 고객을 끌어들이고 입지를 공고히 한다는 계산이 깔려 있다.

유통업계는 GS25의 공격적인 서비스 확장 뒤에 지난해 12월 승진한 허연수 GS리테일 부회장이 있다고 보고 있다. GS가(家) 3세인 그는 2003년 GS리테일 신규점기획담당을 시작으로 대형마트 점장, 편의점사업부 MD부문장, 편의점사업부 영업부문장 등을 거쳐 GS리테일 대표이사에 오른 ‘편의점통’이다. 허 부회장은 올해 초 열린 정기 주주총회에서 “압도적인 업계 우위를 확보하고 변화를 주도하는 퍼스트 무버(First Mover)로 도약하겠다”고 밝힌 바 있다.

실제로 GS25는 ‘반값택배’와 온라인 쇼핑몰 결제대행 서비스 등이 큰 인기를 끌면서 고객 유입 효과를 톡톡히 보고 있다. GS25가 지난해 3월 처음으로 선보인 반값택배는 GS25 점포에서 점포로 택배를 전달하는 서비스. 편의점의 기존 물류시스템을 활용해서 기본요금이 1600원으로 일반 택배의 기본요금(4000∼5000원 선)의 절반도 안 된다. 최근 당근마켓 등 중고거래 플랫폼이 크게 성장하며 반값택배도 덩달아 인기다. GS리테일에 따르면 올해 7월 반값택배 이용건수는 지난해 같은 기간 대비 17배로 늘었다.

GS25가 올해 3월 처음 선보인 택배 픽업 보관함 ‘박스25’도 4개월 만에 이용건수가 5.5배로 늘었다. 박스25는 고객의 택배를 대신 받아 보관해 주는 서비스다. 냉장보관함까지 함께 제공해 신선식품도 보관할 수 있다. GS리테일 관계자는 “신규 도입 서비스의 이용률이 일정 수준까지 도달하는 데는 보통 2, 3년이 걸리는데 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 여파로 비대면 서비스가 각광받으며 예상보다 빨리 성장하고 있다”고 말했다.

온라인 쇼핑몰에서 상품을 주문한 후 GS25 창구에서 현금으로 결제할 수 있는 결제대행 서비스도 인기다. 신용카드와 체크카드가 없는 10대와 외국인 고객이 주로 찾는다. 올 한 해 서비스 이용건수는 30만 건, 거래 금액은 120억 원에 이를 것으로 예상된다.

GS25는 편의 서비스를 이용하기 위해 점포를 찾는 고객이 연간 300만 명 정도로, 이렇게 점포를 찾은 고객의 약 50%가 상품을 구매하는 것으로 보고 있다. GS리테일 관계자는 “편의 서비스를 꾸준히 확대해 가맹점의 수익 향상에 도움이 되게 하겠다”고 말했다.

김은지 기자 eunji@donga.com