“눈에 띄어야 산다”…유통가 흔드는 ‘IP 마케팅’

팬덤 잡는 캐릭터·콘텐츠 IP 확보 경쟁
굿즈·협업 상품으로 커머스 수익 확대

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최근 패션·뷰티·유통 등 업계를 가리지 않고 지식재산권(IP)을 확보하거나 자체 IP를 육성하려는 움직임이 빨라지고 있다.

단순 상품 판매를 넘어 팬덤 기반 소비를 끌어내고 장기 고객을 확보하려는 전략이다. 콘텐츠와 캐릭터 등 IP를 활용해 굿즈와 협업 상품을 만들고 커머스와 결합하는 방식으로 수익원을 다각화하려는 시도도 확산되는 모습이다.

업계에서는 소비 둔화 속에서도 차별화된 콘텐츠와 팬덤을 확보할 수 있는 IP가 새로운 성장 동력으로 주목받고 있다는 분석이 나온다.

특히 캐릭터 IP 활용이 두드러진다. 편의점 업계는 화이트데이를 앞두고 캐릭터 IP 마케팅에 적극 나섰다.

세븐일레븐은 산리오와 캐릭터 ‘두햄빠’ 협업 상품을 선보였고, CU는 포켓몬과 텔레토비 협업 상품을 출시했다. GS25 역시 캐치! 티니핑과 컬래버한 제품을 선보이며 고객 공략에 나섰다.

인지도 높은 캐릭터와의 컬래버레이션을 통해 사탕과 초콜릿 등 시즌 상품의 주목도를 높이고 팬덤 소비를 유도하려는 전략이다.

업계에서는 단순 할인 행사보다 희소성이 있는 IP 협업 상품이 소비자 관심을 끌기 쉽다는 분석이 나온다.

뷰티 업계에서도 IP 협업 효과가 나타나고 있다. 9일 에뛰드가 캐릭터 ‘가나디’와 협업해 선보인 제품 중 키링과 거울 등 캐릭터 굿즈가 포함된 품목은 출시 직후 품절되기도 했다.

홈쇼핑 업계에서도 IP 기반 콘텐츠 전략이 두드러진다.

CJ온스타일은 ‘더 김창옥 라이브’ ‘맘만하니’ 등 자체 콘텐츠 IP를 확보하며 차별화된 커머스 콘텐츠 경쟁력을 강화하고 있다.

‘더 김창옥 라이브’는 국내 최초로 커머스에 강연 콘텐츠를 결합한 몰입형 IP다. 강연자 김창옥은 김창옥쇼, 어쩌다 어른 등을 통해 위로와 공감을 전해온 스토리텔러로 알려져 있다.

두 시간의 방송 동안 단순히 상품을 설명하는 방식이 아니라 브랜드와 상품을 삶의 이야기로 풀어내는 새로운 커머스 포맷이다. 콘텐츠 속 이야기와 맞닿은 브랜드 세계관과 상품을 자연스럽게 접하도록 설계됐다.

특히 고객을 스튜디오 현장으로 직접 초청해 온·오프라인을 넘나드는 콘텐츠 경험을 제공한다. 실제 올해 ‘더 김창옥 라이브’ 1회차 스튜디오 방청객 모집은 52대 1의 경쟁률을 기록했다.

유아동 제품에 특화된 모바일 라이브방송 IP도 있다. 2022년 3월 론칭된 자체 라이브 커머스 콘텐츠 IP ‘맘만하니’는 CJ온스타일의 육아 고객층을 꾸준히 확대하는 데 역할을 했다.

CJ온스타일은 저출산 기조 속에서도 자녀 1인당 지출이 늘어나는 ‘골드키즈’ 트렌드에 대응해 월령·성장 단계별 육아용품 큐레이션과 콘텐츠 기반 커머스를 결합한 전략을 펼치고 있다. 이에 유통업계에서 유일하게 유아동 라이브방송 IP인 ‘맘만하니’를 매일 고정 편성했다.

평일 오전 10시라는 이례적인 시간대에 편성됐지만 유사 시간대 라이브 방송 평균 주문액 대비 두 배 가까이 높은 성과를 기록하며 충성 고객 기반을 확보했다는 것이 CJ온스타일 측 설명이다.

업계 관계자는 “소비자들이 단순히 상품만 구매하는 것이 아니라 콘텐츠와 캐릭터가 주는 경험과 스토리를 함께 소비하는 경향이 강해지고 있다”며 “팬덤을 보유한 IP를 확보하면 굿즈와 협업 상품, 콘텐츠 등으로 확장할 수 있어 유통과 패션 업계에서 핵심 경쟁력으로 자리 잡고 있다”고 말했다.


[서울=뉴시스]