약 6만 명의 인스타그램 팔로워를 보유한 A 씨는 밀키트로 요리한 음식 사진을 인스타그램에 올리면서 ‘#단순선물’이라고 해시태그를 달았다. 하지만 이 밀키트는 업체가 제공한 제품으로, 선물일 뿐이라는 A 씨의 설명과 거리가 있었다. 게시물도 제품을 받은 대가로 작성됐다. A 씨는 공정거래위원회로부터 ‘뒷광고’를 지적받은 후 ‘#단순선물’ 해시태그를 ‘#광고’로 바꿨다.

16일 공정위는 지난해 인스타그램, 네이버 블로그, 유튜브 등 소셜네트워크서비스(SNS) 게시물을 모니터링해 총 2만2011건의 뒷광고를 적발했다고 밝혔다. 뒷광고는 경제적인 대가를 받고도 이를 교묘하게 숨긴 채 제품·서비스를 광고하는 게시물을 말한다.

이중 절반에 달하는 1만195건이 A 씨 사례처럼 인스타그램에서 이뤄졌다. B 씨는 의류브랜드에서 협찬받은 옷을 입고 찍은 사진을 인스타그램에 올렸다. 하지만 B 씨는 광고 사실을 명확히 밝히지 않고 자신이 이 브랜드의 ‘엠버서더(홍보대사)’라고만 써놨다. 이마저도 ‘더 보기’를 눌러야만 볼 수 있는 곳에 감춰놨다. 공정위에 따르면 인스타그램 뒷광고 중에는 더 보기 란이나 댓글창 등 한눈에 볼 수 없는 곳에 광고 사실을 감춰두는 경우가 73.9%를 차지해 가장 많았다.

네이버 블로그에서 이뤄진 뒷광고는 9423건으로 SNS 가운데 2위였다. 유튜브의 뒷광고는 1409건이었고, 기타(네이버 카페, 틱톡 등)가 984건이었다. 네이버 블로그에서는 작거나 흐린 글씨로 광고 사실을 표시하는 게시물이 많았다. 소비자가 쉽게 인식할 수 없도록 교묘하게 감춘 것이다. 또 유튜브에서 적발된 뒷광고는 10건 중 7건(70.5%)이 경제적 이해관계가 있다는 사실을 아예 알리지 않았다.

뒷광고 대상이 된 제품은 보건·위생용품이 5200건으로 가장 많았고 이어 의류·섬유·신변용품(4774건), 식품 및 기호품(2492건) 등 순이었다.


공정위의 감시망을 피한 뒷광고는 이보다 더 많을 것으로 보인다. 실제 공정위가 적발한 게시물은 2만2011건이었지만, 시정된 게시물은 2만6033건이었다. 공정위로부터 부당광고라고 지적받은 인플루언서와 광고주가 문제가 된 게시물 외에 다른 뒷광고까지 시정한 결과다.

게다가 최근에는 ‘인플루언서 카드’까지 등장하는 등 뒷광고가 점점 더 교묘해지고 있다는 게 공정위의 설명이다. 인플루언서 카드란 인플루언서가 제품을 구매하면 결제금액 일부를 캐시백해주는 카드로, ‘내돈내산(내 돈 주고 내가 산 물건)’인 것처럼 꾸며 제품을 광고하기 위한 수단으로 떠오르고 있다.

공정위 관계자는 “SNS 뒷광고는 광고 접근성이 높고 광고 단가가 저렴해 인플루언서가 아닌 일반인의 참여 비중도 매우 높다”며 “올해는 숏폼 콘텐츠나 우회적인 지원 사례에 대한 모니터링 비중을 확대할 것”이라고 밝혔다.


세종=송혜미 기자 1am@donga.com