[DBR 경영 지혜]레스토랑 같은 美편의점 ‘와와’의 성장비결은…

‘와와(Wawa)’는 미국 펜실베이니아 주의 작은 마을에서 탄생한 편의점이다. 2013년 말 기준으로 점포 수 600개, 매출 10조 원 규모로 성장한 업체다. ‘와와’의 점포당 평균 매출은 세븐일레븐의 15배에 달한다. 600개의 점포 중 절반은 주유소를 운영하고 있다. 주유소와 편의점이 통합돼 있는 미국에서 ‘와와’의 점포 유형이 특이한 건 아니다. 오히려 독특한 것은 ‘와와’ 스스로 자신들의 업을 ‘테이크아웃 레스토랑’이라고 정한 것이다. 실제로 편의점임에도 불구하고 커피 판매 랭킹에서 스타벅스, 던킨도너츠, 맥도널드, 버거킹 등에 이어 8위를 차지하고 있다.

창업 후 50년 동안 창업 근거지를 벗어나지 않던 ‘와와’가 2009년 이후 금융위기가 안정화 국면으로 들어서면서 큰 결단을 내린다. 미국 동북부 지역을 벗어나 중간 지역을 건너뛰고 곧바로 동남부의 끝단인 플로리다 올랜도에서 출점하기로 한 것이다. 미국에서 연평균 기온이 가장 높아 ‘선벨트(sunbelt)’로 불리는 남부지역에는 출산율이 높은 라틴계 미국인들이 가장 많이 살고 있다. 향후 가장 성장가능성이 높은 시장으로 판단한 것이다.

그러나 ‘선벨트’가 모든 기업에 ‘희망의 땅’이 될 순 없다. ‘와와’는 자신들의 강점인 ‘높은 고객 충성도 확보 전략’을 선벨트에서도 선보이고 있다. 단순하게 가까운 곳을 찾게 마련인 ‘편의점업’의 특성상 ‘충성도’라는 개념은 잘 어울리지 않는 듯하지만, ‘테이크아웃 레스토랑’으로서의 위상을 확립한 ‘와와’는 다르다. 10∼20가지 커피를 진열해 고객들이 직접 따라 마실 수 있도록 설계했고, 즉석에서 주문해 먹는 샌드위치 역시 만드는 과정을 지켜볼 수 있다. 당연히 ‘와와표’ 커피와 샌드위치를 먹기 위해 고객들은 멀더라도 ‘와와’를 찾는다.

근거지에서 멀더라도 가장 인구 유입이 많은 지역을 선택해 과감하게 출점하고 확장하는 결단력. 본래 ‘편의점’으로 시작했으면서도 ‘업의 재정의’를 통해 차별화하는 전략. 다른 많은 유통업체들이 바로 ‘와와’의 성공으로부터 배워야 할 부분이다.

송규봉 GIS United 대표 mapinsite@gisutd.com