[DBR/Special Report]① 오프라인서 온라인으로… 구매채널 중심이동

조윤경 기자

입력 2021-01-13 03:00:00 수정 2021-01-13 04:42:13

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포스트 코로나 시대, 럭셔리 산업서 나타날 ‘뉴 리얼리티’ 5가지
②오프라인, 브랜드 체험공간 진화
③데이터 기반한 고객관리
④디지털 능력, 브랜드 운영에 적용
⑤새 비즈 모델 떠오른 중고거래


신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 대유행은 패션과 명품 업계에도 유례없는 타격을 줬다. 수많은 럭셔리 브랜드가 직원을 해고하거나 임시 휴직을 권고했으며 공장과 매장을 폐쇄했다.

그러나 이 같은 위기를 기회로 삼은 브랜드도 있다. 이탈리아 명품 아웃도어 브랜드 몽클레르는 고급 스포츠웨어업체 스톤아일랜드를 인수하며 공격적 확장에 나섰다. 이제는 많은 브랜드들이 코로나19 이후를 내다보며 새 판을 짜고 있는 상황이다. 럭셔리 산업이 나아가야 할 방향을 제시하기 위해 지난해 12월 2일 열린 ‘동아럭셔리포럼 2020’에 참여한 송지연 보스턴컨설팅그룹(BCG) 서울사무소 유통·소비자분과 파트너의 강연이 DBR(동아비즈니스리뷰) 2021년 1월 1호(312호)에 실렸다. 송 파트너의 강연을 요약, 소개한다.

○ 온-오프라인 함께 활용

럭셔리 브랜드들은 코로나19 시대에 나타나는 고객들의 구매 행동, 소비패턴 변화를 잘 포착해야 한다. 코로나19로 인해 달라진 고객들의 구매 패턴이 코로나19 이후까지 이어질 수 있기 때문이다. 2021년 럭셔리 산업에서 나타날 것으로 전망되는 ‘뉴 리얼리티(New Reality)’ 다섯 가지를 소개하면 다음과 같다.


첫째, 오프라인에서 온라인으로 구매 채널이 빠르게 변화하고 있다. 그동안 패션업계에선 입어보고 사는 상품의 특성으로 인해 다른 업종보다 온라인 채널의 성장세가 비교적 낮았다. 그러나 올해엔 패션업계의 온라인 성장률이 20%에 달할 것으로 예상된다. 이에 따라 온라인 채널이 가지는 의미도 이전보다 확대될 것으로 보인다. 앞으로는 구매 전 영감을 얻는 과정부터 구매 후 후기를 올리는 경험 공유 과정까지 온라인 비중이 더욱 커질 것이다.

둘째, 오프라인 채널은 브랜드의 서비스를 체험하고 느낄 수 있는 공간으로 진화한다. 밀레니얼과 Z세대를 대상으로 한 인터뷰 결과, 이들은 쇼핑 정보는 온라인에서 얻더라도 구매는 오프라인 매장에서 하는 걸 ‘특별한 경험’이라 여기는 것으로 나타났다. 프랑스 파리의 한 루이비통 매장은 고객이 어떤 제품을 검색했고, 최근 6개월간 무슨 제품을 샀는지 등 온라인상에 축적된 데이터를 실시간으로 확인하고 이에 근거해 매장에서 맞춤형 서비스를 제공한다. 직원이 현장에서 고객을 직접 응대하면서 감성적인 비정형 정보들도 취합해 데이터를 보완했다. 최적화된 경험을 제공하기 위해 온·오프라인에서 함께 정보를 축적한 것이다. 오프화이트는 매장 내에서 고객들끼리 네트워킹할 수 있는 공간을 조성했다. 이처럼 온·오프라인을 가리지 않고 고객이 온전히 럭셔리 체험을 할 수 있는 방법을 고민해야 한다.

○ 디지털을 활용한 고객 관리

럭셔리 브랜드들은 고객에게 최적화된 경험을 제공하기 위해 온·오프라인 채널을 적절히 운용하고 데이터에 근거한 전략을 수립하는 등 ‘코로나19 시대’ 이후를 준비해야 한다.
셋째, 데이터를 기반으로 한 고객 관리가 중요해진다. 데이터에서 시사점을 도출하는 심도 있는 고객관리, 즉 ‘클라이언틀링(Clienteling) 2.0’이 이뤄지는 셈이다. 브랜드들은 구글, 유튜브, 페이스북 등 제3의 채널과 파트너십을 맺거나 자사 온라인 채널에서 확보된 데이터를 활용할 수 있다. 또한 이러한 데이터를 고객과의 접점에서 적절히 사용하는 등 직원들의 세일즈 역량을 고도화해야 한다.

넷째, 이와 같은 디지털 능력을 브랜드 운영에도 녹여 내야 한다. 럭셔리 브랜드들은 재고나 수요 예측, 판매 수량, 수익성 등을 그동안의 노하우나 경험치에 의존하지 말고 머신러닝을 통해 최적의 포인트를 찾아야 한다. 소위 ‘촉’과 ‘느낌’으로 진행됐던 미래 트렌드 예측도 인공지능 알고리즘의 도움을 받아야 한다는 뜻이다.

마지막으로 중고 거래라는 새로운 형태 비즈니스 모델의 출현이다. 특히 중고 거래에 대한 고객들의 인식 변화에 주목해야 한다. MZ세대는 패션으로 아이덴티티를 표현하는 것을 중요시하는 동시에 환경과 지속가능성에 대한 고민이 많은 세대다. 럭셔리 브랜드들은 중고 시장 관련 업체들과도 제휴를 맺으며 MZ세대의 가치 변화에 대응해야 할 것이다.

다수의 경제 기관이 2021년엔 경제가 ‘V자’를 그리며 반등할 것이라고 전망한다. 럭셔리 브랜드들은 코로나19 이후를 준비하기 위해 기존 사업을 ‘리셋’해야 한다. 온·오프라인 채널의 적절한 운용, 공급망과 재고 관리의 유연성 확보 등 리셋을 위한 준비에 박차를 가해야 할 것이다.

조윤경 기자 yunique@donga.com


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