씨간장 버거-주상절리 파이… 외식업계 ‘로컬’ 바람

특정 지역-특산물 활용한 로컬 메뉴로 젊은층 잡기
‘88 버거’등 향수 자극 메뉴도
현지 매장서만 파는 상품, 여행 기념품으로도 인기
업계 “상생 이미지는 덤”

스타벅스 ‘오름 치즈 케이츄리’

《맥도날드가 1988년 서울을 기려 최근 내놓은 메뉴인 ‘88 서울 비-프 버거’.
넷플릭스 영화 ‘서울대작전’과 협업한 이 제품은 추억의 간식 사라다빵(계란양배추 샐러드를 넣은 빵)을 떠올리게 한다. 매장도 실제 1988년 한국 맥도날드에서 제공된 것과 유사한 종이컵, 포장재를 사용해 1988년 당시의 느낌을 준다. 맥도날드 관계자는 “맥도날드가 처음 한국에 들어온 1988년을 기념하고 당시 고객들의 향수를 불러일으키는 뜻깊은 메뉴”라고 말했다.》






외식업체들이 국내 특정 지역을 앞세우거나 특산물을 활용한 신메뉴를 속속 내놓으면서 ‘로컬 마케팅’을 펼치고 있다. 계절별로 출시되는 신제품 대비 단기간에 주목도를 높일 수 있는 데다 ‘상생’ 등 긍정적인 이미지를 쌓을 수 있어 선점 경쟁이 이어지고 있다.

○ 씨간장으로 만든 햄버거, 제주에서만 파는 디저트

쉐이크쉑 ‘더 헤리티지 370’

에그슬럿 ‘세이보리 서울’

글로벌 프랜차이즈들은 국내 식문화를 활용한 메뉴를 앞다퉈 선보이고 있다. 미국에 본사를 둔 쉐이크쉑은 지난달 한국 전통 장맛을 담은 ‘더 헤리티지 370’ 버거와 ‘하동 차차 쉐이크’를 내놓았다. 미국 쉐이크쉑 본사가 직접 개발에 참여했다. 대한민국 제35호 진장 명인으로 등재된 기순도 명인의 씨간장을 원재료로 한 아이올리 소스를 만들고 속재료로는 궁채 장아찌를 사용했다. 쉐이크쉑 관계자는 “한식에서 가장 기본이 되는 식재료인 간장을 앞세웠다”고 말했다. 에그슬럿은 이달 한국 진출 2주년을 맞아 와규 스테이크, 루콜라 등 프리미엄 식재료를 활용한 신메뉴인 ‘세이보리 서울’을 국내 단독 출시했다.

파리바게뜨 ‘제주마음샌드’

특정 도시에서만 맛볼 수 있는 한정 상품도 구색이 넓어지고 있다. 스타벅스는 제주 쑥팥케이크, 주상절리 파이 등 제주 매장에서만 단독 판매하는 상품의 종류를 늘리고 있다. 제주 특화 음료의 경우 2016년 첫선을 보인 후 총 45종이 출시돼 누적 500만 잔이 판매됐다. 파리바게뜨는 테크기업이 밀집한 경기 성남시 판교에서 두뇌 회전에 좋다고 알려진 호두를 사용한 ‘판교호감샌드’, 제주 특산물인 우도 땅콩을 넣은 ‘제주마음샌드’ 등 지역별 샌드 시리즈를 매일 한정 수량으로 판매한다. 제주마음샌드는 여행 기념품으로 인기를 얻으며 3년간 누적 1600만 개가 팔려나갔다.

○ SNS 인증하기 좋은 ‘희소성’으로 2030대 주목도↑

로컬 메뉴는 시즌별로 출시되는 일반 신제품 대비 ‘희소성’ 덕에 소비자들의 관심을 빠르게 끌어모을 수 있는 것이 장점이다. 또 글로벌 외식 브랜드의 입장에선 ‘특별한 미식 경험’에 아낌없이 투자하는 국내 2030대 소비자들에 대한 브랜드 친밀도를 높일 수 있다. SPC그룹 관계자는 “판매 수량이나 판매처가 한정적인 만큼 희소한 경험을 즐기는 젊은층에게는 소셜네트워크서비스(SNS)에 인증샷을 올리기 좋은 ‘한정판 경험’으로 소비된다”며 “해외 브랜드들의 로컬 메뉴는 한국인 입맛에 최적화돼 고객 만족도도 높다”고 말했다.

실제 쉐이크쉑 더 헤리티지 370의 경우 지난달 20일 출시 이후 3주간 판매량이 올 상반기(1∼6월) 출시된 한정판 메뉴들의 동 기간 평균 판매량보다 48% 높았다. 써브웨이가 지난해 5월 국내에 내놓은 로컬 메뉴 ‘스파이시 쉬림프’는 한정 판매된 2개월간 57만 개 넘게 팔리는 등 호응을 얻어 지난달 재출시되기도 했다. 써브웨이 관계자는 “로컬 메뉴를 출시할 때마다 SNS와 온라인 커뮤니티를 중심으로 화제가 된다”고 말했다.

○ ‘우리 농가와 상생’ 이미지도 확보 가능

맥도날드 ‘보성 녹돈 버거’

우리 농가 식자재를 사용할 경우 긍정적인 브랜드 이미지를 확보하는 효과도 있다. 업계 관계자는 “국내 소비자들은 우리 농가와 협업하거나 국산 원재료를 사용할 경우 유독 우호적으로 보는 경향이 있다”며 “상생이라는 이미지를 각인시킬 수 있어 일석이조”라고 말했다. 맥도날드가 최근 ‘한국의 맛’ 프로젝트로 선보인 ‘보성 녹돈 버거’의 경우 출시 1년 전부터 전남 보성의 녹차 농가, 충청 지역 양돈 농가들과 매입 계약을 맺었다. 보성녹돈 패티를 위해 올해만 140t의 돈육을 사들일 예정이다.

로컬 마케팅은 다른 전략들과 비교해 투입하는 비용 대비 효과가 높다는 분석도 나온다. 식품업계에 따르면 지역 특색을 강조한 신제품을 개발하고 생산하는 데 드는 비용은 최근 유행하는 이색 콜라보나 캐릭터 마케팅 등보다 비교적 적은 편이다. 식품업계 관계자는 “재료비와 수급 농가만 확보하면 되는 로컬 마케팅과 달리 콜라보 마케팅은 지식재산권(IP) 사용료를 경우에 따라 억대 이상 지불해야 한다”며 “또 다른 업체들보다 선제적으로 장기계약을 따내야 하기 때문에 발품을 파는 것도 일”이라고 설명했다.



이지윤 기자 leemail@donga.com