[DBR]코로나 시대, 음원 스트리밍은 왜 줄었을까

연구팀, 스포티파이 음원차트 분석

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 전 세계적 유행은 디지털 스트리밍 서비스 업체들에는 기회로 여겨졌다. 덕분에 대표적 디지털 스트리밍 서비스인 넷플릭스와 스포티파이의 주가가 코로나19 이후 큰 폭으로 상승하기도 했다. 그런데 재택근무 및 사회적 거리 두기로 집에서 보내는 시간이 늘어나면서 오히려 출퇴근 또는 차량 이동 시에 청취가 이뤄지는 음원 스트리밍 서비스는 반대로 이용량이 감소했다는 조사 결과가 나왔다.

KAIST, 뉴욕시립대, 카네기멜런대 연구팀은 코로나19가 음원 스트리밍 서비스 이용에 미치는 영향을 연구하기 위해 2018년 6월부터 2020년 5월까지 104주 동안 60개 국가의 스포티파이 주간 톱 200위 음원 차트데이터를 분석했다. 음원 스트리밍 이용이 유럽질병관리예방센터(ECDC)가 제공하는 국가별 코로나19 상황 및 구글이 제공하는 코로나19 이동 정보에 따라 변화했는지를 이중차분법(difference-in-differences)을 적용해 분석했다.

연구 결과 60개 국가 중 3분의 2 이상의 국가에서 록다운을 선언했으며 세계보건기구(WHO)가 팬데믹을 선언한 2020년 3월 11일 이후로 음원 스트리밍 서비스 이용이 전 세계적으로 평균 12.5% 감소한 것으로 나타났다. 또 구글이 제공하는 일별 이동 정보를 통해 분석한 결과 출퇴근 시간의 감소가 음원 청취 감소에 영향을 미친 것으로 확인됐다. 특히 록다운으로 인해 출퇴근 시간과 사람들의 이동이 급격하게 줄어든 국가의 경우 음원 청취 감소 효과가 두드러진 것을 발견했다. 음악 청취는 다른 활동과 함께 동반해 이뤄지는 경우가 많은데 코로나19의 유행이 음악이 함께 소비되는 활동 및 여행을 감소시켰기 때문으로 풀이된다.

하지만 그렇다고 사람들이 코로나19 이후 음악 청취를 덜한 것은 아니었다. 연구팀이 유튜브를 통한 비디오 기반 음악 청취 데이터를 함께 분석했는데 그 결과 WHO의 팬데믹 선언 이후 오히려 유튜브를 통한 음악 청취는 증가한 것으로 나타났다. 특히 코로나19 확진자가 많을수록, 정부의 록다운 정책이 심한 국가일수록, 그로 인해 개인의 이동 제한이 엄격해진 국가일수록 음원 스트리밍 서비스 이용은 감소한 반면 유튜브를 통한 비디오 기반 음악 청취는 증가했다.

연구 결과는 코로나19로 인한 이동의 제약과 변화가 사람들로 하여금 음악 소비 환경을 변화시켰음을 보여준다. 이에 따라 음원 스트리밍 서비스는 달라진 음악 청취 환경에 맞춰 새로운 전략을 모색해야 할 필요가 있다. 실제 스포티파이는 2020년 5월 서로 다른 사용자들이 자신의 플레이리스트를 공유하고 함께 동시간에 음원을 청취할 수 있는 기능을 추가했다. 또한 같은 해 7월에는 아티스트와 음원 청취자들 간 소통을 강화할 수 있는 비디오 팟캐스트 및 라이브 콘서트 기능도 선보였다.

이동원 홍콩과학기술대 경영대학 정보시스템 교수 dongwon@ust.hk
정리=장재웅 기자 jwoong04@donga.com